“所有的制造工厂都有一个自主品牌梦。”月立集团（以下简称月立）也不例外，这家做了近30年外贸的制造工厂，在国内市场是“零基础”和“零用户”，更没有任何新品牌运营经验。但它在2019年推出面向国内市场的小家电品牌“小适”。

　　作为“小适”的头部个员工，也是其CEO，刘宝松信奉“产品头部”，其他“皆为零”。四年里，“小适”走实战路线，依托于供应链制造优势，一口气打爆了吹风机、剃须刀、鼻毛修剪器等多款产品，从零做到了年销3亿元的规模。2020年，小适还获得了金麦奖营销奖。

　　随着“中国制造”向“中国智造”升级，“小适”在摸索出了属于自己的增长路径后，也在今年开启了品牌升级之路。和慈溪众多的小家电企业一样，“小适”想在全球市场上闯出一条路，让国货品牌拥有更多话语权。

　　在月立打造新品牌之前，中国的互联网品牌迅速崛起，传统企业纷纷开始转型，大力拓展线上渠道。月立早早嗅到了风向，决心要在国内打造出一个互联网新品牌。

　　月立位于慈溪小家电产业带，主要生产电吹风、电熨斗、卷发器等小家电产品，“代工”履历非常丰富，是Conair（康耐尔）、Remington（*********）、欧洲赛博、飞利浦、Tescom等国际知名品牌的代工商。

　　传统外贸工厂做自主品牌面临诸多挑战，刘宝松形容“这是一场硬仗”。但他同时觉得“这也是一个机会”。

　　一切都要从零开始，刘宝松认为用户在哪里，产品和消费场景就在哪里。他在网上购买了一堆东西，研究不同的消费者和渠道的特点，琢磨卖什么产品。

　　那时候，卷发器、直板夹等产品在海外市场卖得不错，他便在国内市场上也卖这些产品。但是卖了几年，他发现这是个错误的判断：这些产品的样式比较传统，在国外贴上大牌好卖，但在国内是不太好卖的。

　　那几年没有做出成绩来，刘宝松压力很大，一直琢磨着“要不就回家算了”。

　　产品上线年前后，小米公司极简风格的设计受到很多人喜欢，以90分行李箱为代表的“米家”系列产品畅销。刘宝松印象深刻，“当时也有一些家用美容仪新锐品牌比如“Ulike”流行起来，通过社交媒体传播迅速圈粉”。

　　这款吹风机在2019年10月1号上线。他表示：“同样产品，别人卖到200元，依托我们智造优势，能卖到百元以内。”

　　如果爆款产品在技术研发上没有突破，生命不会长久。刘宝松认为，“新品只有1个月的时间窗口，过了这段新品红利期，大家都会模仿”。对品牌来说，要想持续在用户心中留下印象，得加快打造爆款产品的速度。

　　并且，它在天猫上是一个新品类，行业小二告诉刘宝松，鼻毛修剪器体量虽小，但转化率非常高，希望在“6·18”能有所突破。之后，他和团队在社交平台上和达人合作，进行产品种草。他还研究了直播渠道，“在很多知名主播当年还没有爆红的时候，品牌就和他们达成了合作”。全域营销下，鼻毛修剪器的年销量也很快超过了100万台。

　　传统品类和新品类两条路线同时走，品牌的产品更加丰富，年销售额年年上涨。2021年，“小适”产品的销售额超过3亿元，此后每年，都在以20%—30%的速度增长。

　　目前，月立产品的年销售额达20亿元，产品供应遍布全球180多个国家和地区。一年的出货量达3500万个。

　　刘宝松说，在个人护理、美容美发产品上，国外和国内消费者有明显的不同。在国外，卷发器、直发器热销，海外消费者往往喜欢个头大的产品，国内用户青睐手柄更细、更轻，喜欢小巧轻便的吹风机。国内和国外的剃须刀产品也有区别：老外胡须硬，喜欢修剪胡子造型，国内胡子相对细软，更在意剃不剃的干净。所以品牌要考虑产品不同的使用场景，挖掘用户和消费者场景需求。

　　今天，全域竞争愈发激烈。随着消费降级，消费者愈发理性，所有新锐品牌都在面临“活下去”的必修课，“小适”也在摸索属于自己的增长路径。

　　“产品或者服务，一定是为了解决消费者的某个需求而存在的。”这款剃须刀采用旋转式设计和专利月牙刀网，能让剃须过程更加顺滑、舒适。并且，产品还支持鸿蒙智联，通过智能压力感应技术自动调整剃须力度，保护肌肤，避免刺激皮肤带来火辣辣的感觉。

　　刘宝松表示，“在一些领域，国外品牌的发展是领先于国内品牌的。但是现在随着中国科技飞速发展和行业的发展，更多类目中有更多国货开始冒尖，比如油烟机里代表是方太、扫地机里代表就是科沃斯。”

　　对于刘宝松和“小适”来说，每个阶段都有不同的压力，研发、人才、生产、营销、资金等等，需要系统性地考虑。但他希望，通过创新设计、市场拓展、品牌建设等，“小适”在全球小家电市场上，会更有话语权。

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